Transparencia de seguimiento de aplicaciones

Qué es la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT)

La Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (App Tracking Transparency / ATT) es un marco de protección de privacidad introducido por Apple en iOS 14.5 (abril de 2021). Obliga a obtener el permiso explícito del usuario antes de que una aplicación rastree el comportamiento del usuario a través de aplicaciones y sitios web de terceros.

Antes de la introducción de ATT, las aplicaciones iOS podían obtener libremente el IDFA (Identifier for Advertisers), un identificador publicitario único del dispositivo, y vincular el comportamiento del usuario entre aplicaciones. Después de ATT, antes de que una aplicación acceda al IDFA, se muestra un diálogo que pregunta "¿Permitir que ○○ rastree su actividad a través de las aplicaciones y sitios web de otras empresas?".

Según las investigaciones, solo aproximadamente el 25% de los usuarios seleccionan "Permitir seguimiento" en el diálogo de ATT, y la gran mayoría rechaza el seguimiento. Como resultado, ha provocado una gran transformación en la industria publicitaria que dependía de cookies y píxeles de seguimiento.

Mecanismo técnico de ATT

ATT opera con los siguientes mecanismos técnicos.

• Control de acceso al IDFA: Cuando una aplicación intenta obtener el IDFA de ASIdentifierManager, el framework ATT verifica el estado de permiso del usuario. Si no está autorizado, se devuelve un valor relleno con ceros (00000000-0000-0000-0000-000000000000).
• Gestión del estado de permiso: El estado de permiso de cada aplicación tiene 4 niveles: "No determinado", "Restringido", "Denegado" y "Autorizado". El usuario puede cambiarlo en cualquier momento desde "Ajustes → Privacidad y seguridad → Seguimiento".
• SKAdNetwork: Como alternativa al seguimiento restringido por ATT, Apple proporciona SKAdNetwork. Un mecanismo que puede medir las conversiones publicitarias (instalaciones, compras) a nivel agregado sin identificar individuos. La precisión disminuye para los anunciantes, pero se protege la privacidad del usuario.

ATT es un mecanismo limitado a dispositivos iOS, pero su impacto se ha extendido a toda la industria. Google también está introduciendo "Privacy Sandbox" en Android, avanzando en la eliminación gradual del ID publicitario. Mientras que Do Not Track es una expresión de voluntad a nivel de navegador web, ATT tiene poder de imposición a nivel de sistema operativo, lo cual es una gran diferencia.

Impacto de ATT en la publicidad y los negocios

La introducción de ATT ha provocado cambios estructurales en el ecosistema de publicidad digital.

• Disminución de la precisión de la publicidad de retargeting: El "retargeting", que muestra anuncios de productos vistos en un sitio de comercio electrónico en otra aplicación, dependía del seguimiento entre aplicaciones mediante IDFA. Con ATT, la precisión de este método ha disminuido significativamente.
• Impacto en los ingresos publicitarios: Meta (antes Facebook) reportó una reducción de ingresos publicitarios anuales de aproximadamente 10 mil millones de dólares por el impacto de ATT. Los desarrolladores de aplicaciones pequeñas también enfrentan una disminución de ingresos publicitarios.
• Importancia de los datos de primera parte: Al no poder depender de datos de terceros, las empresas han redescubierto el valor de los datos de primera parte recopilados directamente (información de registro de miembros, historial de compras, comportamiento dentro de la aplicación). Ha aumentado la inversión en CRM y marketing por correo electrónico.
• Resurgimiento de la publicidad contextual: La "publicidad contextual", que distribuye anuncios basándose en el contexto del contenido que se está viendo en lugar del historial de comportamiento del usuario, está recibiendo nueva atención.

Mientras que el GDPR requiere consentimiento para el seguimiento como regulación europea, ATT tiene un efecto más directo al ser impuesto técnicamente por Apple como plataforma.

Configuración y acciones que deben tomar los usuarios

Configuración para aprovechar al máximo ATT y proteger la privacidad.

• Rechazo global de solicitudes de seguimiento: En "Ajustes → Privacidad y seguridad → Seguimiento", desactivar "Permitir que las apps soliciten rastrearte" rechaza automáticamente todas las solicitudes de seguimiento de aplicaciones. Ya no se muestran diálogos individuales.
• Revisión de permisos existentes: En la misma pantalla de configuración, se puede ver la lista de aplicaciones a las que se ha permitido el seguimiento en el pasado y revocar permisos innecesarios.
• No depender solo de ATT: ATT controla el seguimiento a través de IDFA, pero no restringe la recopilación de datos dentro de la aplicación. Es importante combinarlo con la gestión de permisos de aplicaciones móviles para configurar también al mínimo los permisos de ubicación y contactos.

Los usuarios de Android pueden restablecer o eliminar el ID publicitario desde "Ajustes → Privacidad → Anuncios". Aunque no tiene tanta fuerza de imposición como ATT de iOS, se puede configurar la exclusión de la personalización de anuncios.

Conceptos erróneos comunes

Si rechazo el seguimiento con ATT, ya no se mostrarán anuncios

ATT solo restringe el seguimiento para publicidad personalizada, no detiene la visualización de anuncios en sí. Al rechazar el seguimiento, se mostrarán anuncios generales no basados en el historial de comportamiento (publicidad contextual).

Si no permito ATT, la aplicación no funcionará correctamente

El permiso de seguimiento de ATT no tiene relación con la funcionalidad de la aplicación. Las directrices de Apple prohíben restringir las funciones de la aplicación a los usuarios que rechazan el seguimiento. Puede utilizar todas las funciones aunque lo rechace.

Comparación entre ATT y Do Not Track

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